Výskumník big data: Marketéri prestali klamať

Užívateľský prieskum robí viac ako pätnásť rokov a hovorí, že príchodom big data sa zmenilo mnohé. Nepovažuje ich za odpoveď na všetko.

Dáta vám ukážu perfektný obraz minulosti.(Zdroj: Gabriel Kuchta)

Fascinuje ho, ako sa svet točí okolo veľkých internetových gigantov a myslí si, že je to neudržateľné. Na konferencii Datalan IT Forum rozprával SEAN DROMGOOLE o tom, ako big data zmenia spoločnosť.

Ako podľa vás vyzerá dokonalý svet?

Dokonalý svet sa blíži. Vďaka digitálnej komunikácii sme schopní sa spolu rozprávať oveľa lepšie ako kedysi. Má to najmä dobrý vplyv, pretože novinári, politici aj marketingoví experti nás oveľa ťažšie klamú. Nemôžete predsa klamať, keď sa každý s každým rozpráva, pretože sa to rýchlo prevalí. Okrem toho vstupujeme do novej éry, kde máme informácie a hľadáme ľudí, ktorí nám vysvetlujú, čo sa vo svete deje. Ale sú s tým späté aj problémy.

Aké presne?

Mám známych v San Franciscu, Francúzsku aj Austrálii, a dokážem s nimi udržiavať kontakt takmer denne vďakaFacebooku a podobným službám. To je úžasné. Ale mám priateľov aj v južnej Afrike, ktorí vidia, aký mám život v Európe. A chcú sem prísť. Predtým to bolo inak. Počúvali to len od ľudí, ktorí v Európe niekedy boli. Dnes vidia náš život každý deň. To je jeden z veľkých problémov, ktorý priniesla lepšia komunikácia - rozdiel medzi kultúrami je menej prípustný pre kultúry, ktoré sú na tom horšie.

Na Facebook ľudia píšu najmä o pozitívnych veciach, ktoré sa im stali. Myslíte si, že sociálne siete skresľujú pohľad ľudí na realitu?

Iba ak to odosobňuje človeka od seba samého. Som si istý, že keď ste prvýkrát objavili Facebook, tak ste z neho boli užasnutí a chceli ste povedať svetu všetko. Postupne ste si zvykli a našli v tom rovnováhu. Mám priateľov, ktorí sú závislí na Twitteri, platí to obzvlášť pre novinárov. Sledujú všetko, minútu po minúte. Potom sa po troch mesiacoch obzrú a povedia si, že síce vedeli o niečom skôr, ale skutočne im natoľko zmenilo život? Ani nie. Svet sa zlepšil, ale žiadna veľká zmena sa nekoná. Facebok vás najprv unesie to superpozitívneho sveta, ale potom si uvedomíte - žena sa na mňa stále hnevá, mojim deťom sa nedarí v škole. Bežné starosti života nás vracajú do reality.

Keď sa dlho nevidia a potom sa stretnú, nehovoria o tom, čo je nové v ich životoch, ale vďaka sociálnym sieťam sa bavia o konrétnych zážitkoch a udalostiach. Znamená to, že komunikujeme efektívnejšie?

Áno, komunikujeme efektívnejšie. Cez Skype si dokážeme zavolať napriek obrovskej vzdialenosti. Skutočná komunikácia ale trvá dlhšie. Potrebujete správne prostredie, niekedy osobné stretnutie, až vtedy sa môžete naozaj porozprávať. To sa nezmení. Ale vzdialenosť už nie je problém. Čas však bude vždy. To, že sa teraz rozprávame, chvíľu trvá. Keby ste mi poslali otázky e-mailom, bolo by to fajn, ale nikdy nie výborné, nie tak, ako keď sa rozprávame. To sa myslím nezmení.

Marketérom ste pred časom radili, aby sa zabili, lebo svet ich vidí ako diablov. Je to stále tak?

Nie, pretože sme prestali klamať. Ale tá myšlienka pochádza od amerického komika Billa Hicksa. Zomrel asi pred dvadsiatimi rokmi, ale počas jeho života v šesťdesiatych a sedemdesiatych rokoch bola marketingová filozofia postavená na “trúbení” jedného a toho istého produktu stále dokola. Dnes to už nefunguje a presne na toto chcel tým výrokom poukázať. Musíme byť presní, v tom ako veci popisujeme a čo o nich hovoríme. Okrem toho je naším cieľom osloviť správnych ľudí a vysvetliť im, o čo nám ide. Predým sme len roztrubovali, čo chceme predať a pravda išla bokom.

Ľudia chcú osobnejší internet, ale nechcú o sebe svetu nič povedať. Majú médiá myslieť na masu aj na jednotlivcov?

Vždy bude rovnováha medzi veľkými, dôležitými správami, ktoré zaujímajú každého a informáciami, ktoré sú úzko špecifické pre istú skupinu ľudí. Práve mi BBC poslalo notifikáciu na mobil o štrajku železníc. Ale ja som na Slovensku, takže je mi to jedno. BBC to nevie. Bežne však bývam vo Veľkej Británii a zaujímalo by ma to. Čiže ide o rovnováhu medzi veľkými udalosťami a tými špecifickými. Tí, ktorí poznajú správnu rovnováhu, tým sa v dnešnej dobe veľmi dobre darí. Ostatným nie.

Niektoré médiá sa o to snažia, ale s rôznym úspechom.

Je to vlastne stará novinárska schopnosť. Niečo podobné robíte, keď vyberáte titulok do novín a chcete osloviť svoje publikum. Zároveň im chcete ukázať aj iné články, ktoré by sa im mohli páčiť, na základe toho, čo o nich ako jednotlivcoch viete.

Čo s ľuďmi, ktorí informácie o sebe nechcú zverejniť?

Fakt, že ľudia o sebe a svojom osobnom živote zverejňujú menej informácií je pre mňa fascinujúce, pretože to niečo naznačuje. Predtým sme verili internetu a napísali naň čokoľvek, dnes mu už neveríme. Obzvlášť, keď sa pozriete na Nemecko, kde je ochrana osobných údajov veľmi dôležitá, oveľa viac než kdekoľvek inde v Európe. Oni už prekonali dôveru v internet, nechcú mu povedať všetko. Nechávajú si to pre seba. Myslím, že tento prístup je pandemický a rozšíri sa do sveta, súkromie bude čím ďalej dôležitejšie.

Vaša spoločnosť testuje použiteľnosť počítačových hier, teda sledujete mladšiu generáciu. Používajú alikácie ako Snapchat, kde správa, ktorú pošlete, po niekoľkých chvíľach zmizne. V čom je mladá generácia odlišná?

Stále sa hrajú v skupinách priateľov, ale často sa fyzicky nestretli, napriek tomu sú priateľmi. Napríklad môj syn sa hrá v skupine pätnástich ľudí a piatich z nich nikdy v skutočnosti nestretol. Napriek tomu má k nim veľmi silný vzťah, na základe spoločných projektov - hier. Predtým ste spolu hrali futbal a stretávali sa naživo. Teraz si kamarátstvo vybudovali hraním sa spoločnej hry. V tom zmysle sa to nemení. Iba sa to deje inde a prostrednívtom iných médií.

Pre časom ste pracovali pre BBC aj iné britské televízie. Ako vnímate zmeny, ktoré sa v mediálnej sfére dejú?

Pred piatimi rokmi nastala medzi médiami panika, báli sa zániku. Ale nestalo sa to. Pred chvíľou sme hovorili o dôležitých udalostiach a práve tie médiá vytvárajú tým, že o nich informujú. Začali to teda využívať a vytvárať vlastné, ktoré by oslovili davy. Máte tu X-Factor?

Nie, ale podobné súťaže áno.

Ľudia hlasujú cez SMS alebo sociálne siete a vyhráva najpopulárnejší. Takto zareagovali médiá na demokratickejší svet, kde ľudia spoluvytvárajú program. Niečo podobné sa deje s telenovelami. Ich tvorcovia robili vždy výskum medzi divákmi, aby zistili, ktoré postavy sú najobľúbenejšie medzi divákmi (pracoval som v tom biznise, tak viem), a potom písali o tých postavách. No to trvá dlhšie, aj niekoľko týždňov. Televíziám sa to darí rýchlejšie. Publikum zapájajú do tvorby a tieto programy sú potom najväčšie v každej krajine.

Sú to len televízne programy?

Ďalším dôkazom, že sa všetko točí okolo veľkých udalostí je v Anglicku futbal. Kedysi nedovolili ľuďom brať kamery na futbal, pretože si mysleli, že nepríde toľko divákov, nekúpia si lístky, ale budú zápas radšej sledovať z domu. Stal sa ale pravý opak. Keď videli, že hra je dobrá, chceli byť o to viac prítomní a rozhodnutí platiť aj viac. Teraz sú naše lístky na futbal nepochopiteľne vysoké. Skoro dvesto libier, keď chcete vidieť Chelsea. A je to aj pre popularitu hráčov. Je dôležitejšie byť na zápase, než ho vidieť v televízii. A je to práve preto, že ide v televízii. Ďalší príklad toho, že všetko sa točí okolo takýchto udalostí. Na Slovensku je to hokej, však?

Áno, jednoznačne.

A tým, že ho dávajú v televízií je ešte známejší a dôležitejší. Zhodou okolností som pred štyrmi rokmi stretol slovenského brankára (Jána Laca, pozn. redakcie) a nemohol sa prejsť ani po ulici, pretože bol tak slávny. Bol úplnou hviezdou. Všetci potrebujeme v životoch udalosti, ktoré nás spoja v rovnakom čase. Niekedy sú to nešťastia - kde ste boli, keď zastrelili Kennedyho, inokedy sú to úžasné príbehy. Potrebujeme tie veľké, ale zároveň aj tie malé, špecifické pre jednotlivcov. Úloha novinárov je potom zistiť, ktoré udalosti sú pre masy a ktoré pre jednotlivcov a majú ich distribuovať na základe toho.

Hovorili ste o big data, pritom vaša spoločnosť stále robí užívateľské prieskumy na malej vzorke ľudí (focus groups). Myslíte, že to stále potrebujeme, keď máme toľko dát?

S dátami dokážete takmer čokoľvek. Sú veľmi dobré. Ale nedokážu vám povedať, po čom ľudia túžia. Môžu to očakávať, ale nikdy vám to nevysvetlia. Dáta ukazujú, čo ste spravili, nikdy to, čo budete robiť. Veci, ktoré mapujú vašu budúcnosť sú tie, ktoré chcete. A jediný spôsob, akým sa dajú tieto túžby pochopiť je sadnúť si a porozprávať sa s tými ľuďmi. To nedokážu ani big data. Big data sú stopou, ktorú niekto zanechal.

Nemyslíte, že sa to v budúcnosti zmení, že budeme vedieť efektívne merať pocity ľudí?

Neviem, ako by to bolo možné. Dáta vám dajú perfektný obraz minulosti a sled rozhodnutí. Nájdete tam trendy, a keď máte dostatočnú vzorku, tak viete dokonca odhadnúť, čo príde. Ale nikdy tým nezískate odpoveď na skutočné príčiny, ktorú potrebujete. Dnes je príjemné, že môžete použiť obe metódy. Na jednej strane sa pýtate ľudí prečo a popritom si skladáte obraz minulosti a ich rozhodnutí. Môžete to potom analyzovať. Ide o funkčný vzťah. Ale nestačí mať len dáta.

Najčítanejšie na SME Tech


Inzercia - Tlačové správy


  1. Egejská riviéra: Ktoré letovisko je pre vás najlepšie?
  2. Slovensko má pralesy, púšť aj kameňopád. Už ste ich videli?
  3. Volkswagen T-Roc: Pre nerozhodných
  4. Leto 2018 v Grécku s odletom z Bratislavy
  5. Dlhopisy 7,25 % p.a. majú najvýhodnejšiu nákupnú cenu v roku
  6. Zelené Grunty vám ponúknu viac, ako očakávate
  7. Kam do tepla v januári?
  8. First moment Turecko: využite zľavy na špičkové hotely
  9. Konzultácia so svetovými odborníkmi dokáže zachrániť život
  10. Demänovku mieša iba jeden človek. Ako si strážia receptúru?
  1. Objavte majestátne Tatry kúsok po kúsku
  2. Alarica – new business project in the market of shoes
  3. Ako jazdiť na snehu alebo ľade?
  4. Egejská riviéra: Ktoré letovisko je pre vás najlepšie?
  5. Slovensko má pralesy, púšť aj kameňopád. Už ste ich videli?
  6. Toto tajomstvo vrcholoví športovci dlho skrývali
  7. Vlani sme si vyberali z vyše pol milióna inzerovaných áut
  8. V centre našej pozornosti sú zákazníci. Už 50 rokov
  9. Začiatok roka patrí dani z nehnuteľností
  10. Volkswagen T-Roc: Pre nerozhodných
  1. Egejská riviéra: Ktoré letovisko je pre vás najlepšie? 15 109
  2. Slovensko má pralesy, púšť aj kameňopád. Už ste ich videli? 9 317
  3. Volkswagen T-Roc: Pre nerozhodných 3 894
  4. Toto tajomstvo vrcholoví športovci dlho skrývali 3 416
  5. Leto 2018 v Grécku s odletom z Bratislavy 2 561
  6. Tatra banka spustila najmodernejší internet banking pre firmy 2 500
  7. Kam do tepla v januári? 1 948
  8. First moment Turecko: využite zľavy na špičkové hotely 1 795
  9. Dlhopisy 7,25 % p.a. majú najvýhodnejšiu nákupnú cenu v roku 1 555
  10. Zelené Grunty vám ponúknu viac, ako očakávate 955

Hlavné správy zo Sme.sk

ŠPORT

Sagan skončil v záverečnej etape na Tour Down Under tretí a vyhral bodovaciu súťaž

V etape triumfoval André Greipel, celkovým víťazom sa stal Daryl Impey.

SVET

Opäť si zavaril. Trump nevie skrývať, že je rasista

Trumpovi neveria, že nie je rasista.

Neprehliadnite tiež

Prečo hrá mozog džezového a klasického pianistu rovnakú skladbu inak

Mozgy džezových a klasických pianistov fungujú rozdielne. Dokonca aj vtedy, keď hrajú tú istú skladbu.

Spravili krok k včasnému odhaleniu rakoviny, krvný test má veľkú úspešnosť

Test dokázal určiť aj päť typov rakoviny, na ktoré doteraz neexistuje skríning.

TECH_FM

Historici sa mýlia, čiernu smrť roznieslo čosi iné

Nový výskum naznačuje, ako sa problém šíril.

NASA testuje jadrový reaktor pre astronautov na Marse

Prvotné testy kompaktného reaktora v americkej Nevade boli úspešné.

Legendárna hra Age of Empires sa vráti v modernom prevedení vo februári

Hru museli v mnohých smeroch prepracovať, aby fungovala na moderných počítačoch.