Zvonku to vyzerá ako ďalší z obyčajných bytov v panelákovej zástavbe. Zmení sa to už po otvorení dverí, niekoľko počítačov, na zemi káble a v knižnici knihy o neuropsychológii, teórii značiek a marketingu. Pripravená kamera ja namierená na zrkadlo, pred stoličkou trojica monitorov.
Michaela je prvá z dvojice skúmaných osôb. Pred ňou monitory, ktoré majú simulovať cestu autom. Najskôr na prst dostane drobné zariadenie, ktoré sleduje jej telesnú teplotu. Potom na uši „náušničky", referenčné snímače elektrického potenciálu.
Hneď nato jej na hlavu začnú nasadzovať čosi, čo pripomína kúpaciu čiapku. Rozdiel je v devätnástich zvláštnych bodoch a dúhovom kábli, ktorý sa tiahne k procesoru a ďalej do počítača. Elektródy elektroencefalografu budú skúmať aktivitu mozgu, elektrické reakcie mysle na premietané podnety.
Stále relatívne nová metóda má ukázať, ako sa ľudia naozaj rozhodujú, no na rozdiel od dotazníkov a rôznych ankiet sa tu nedá príliš prikrášľovať ani klamať. Už len preto, že vedci o aktivite mozgu vedia skôr ako samotné testované osoby.
Nie stojí viac
Na obrazovkách dvoch notebookov stúpajú a klesajú farebné krivky. Predstavujú rôzne oblasti mozgu. Zrazu sa divoko rozkmitajú, len o malý kúsok, predtým ako testovaná osoba povie pár slov. Zapína sa kamera, ktorá sleduje oči, na monitoroch počítačov sa postupne začínajú objavovať rôzne obrazy.
V strede sa menia písmená a čísla a keď sa objaví červené, musí Michaela kliknúť na ľavé tlačidlo myši. Medzičasom sa vľavo a vpravo objavujú reklamy.
Skutočnou snahou výskumníkov je totiž zistiť, koľko z nich a ako dobre si testovaný subjekt zapamätá. Bilbordovú spoločnosť zaujíma, či by bolo výhodnejšie reklamné pútače umiestňovať na ľavej, alebo na pravej strane cesty.
Nejako takto vyzerá ďalší z neuromarketingových experimentov. Výskumníci najskôr simulujú „cestu autom“, potom ukazujú náhodné kúsky a slogany z reklám. Skúmané osoby majú povedať, či niečo podobné videli, alebo nie.
„Skúste odpovedať čo najrýchlejšie," napomína Miroslav Švec, neurovýskumník zo spoločnosti Dicio. A pre nás dodáva, že ľudia zvyčajne odpovedajú áno. A to takmer dvakrát viac než nie. „Zistili sme, že nie si vyžaduje aj dlhší reakčný čas, čo by mohlo znamenať, že to je pre mozog energeticky náročnejšie. Ale naisto to nevieme."
Občas sa pri pokojnom kmitaní kriviek ukazujúcich aktivitu mozgu objaví divoká anomália. Znamená to rôzne veci: respondent napríklad žmurkol, je nervózny alebo jednoducho si nevie spomenúť.
Rýchlejšie rozhodnutie
Prvé pokusy s tým, čo dnes nazývame neuromarketing, sa objavili začiatkom deväťdesiatych rokov na Harvardovej univerzite. Vedci vtedy chceli ukázať, do akej miery sú naše „uvažovanie" a rozhodnutia vedomé. A do akej miery prebiehajú na neuvedomelej úrovni.
Na svoje prekvapenie následne zistili, že deväťdesiat až deväťdesiatpäť percent takejto ľudskej aktivity prebieha v neuvedomovanej rovine. To ich zaskočilo.
Na Slovensku sa prvé pokusy s neuromarketingom objavili v druhej polovici minulého desaťročia. „Neuromarketing však príde na rad až vtedy, keď sa objaví vážny problém s predajom,“ hovorí Švec.
Odhaduje sa, že mozog je schopný spracovávať naraz tisícky podnetov. No len veľmi malé množstvo z nich „presunie“ na vedomú úroveň. Zvyčajne by to mali byť tie dôležitejšie informácie, procesy či rozhodnutia – čím nás akoby chránil.
Takéto „zjednodušenia“ nám kedysi pomáhali prežiť, podstatne rýchlejšie totiž reagovali na blížiace sa nebezpečenstvo. Tiež sa dokázali takmer okamžite rozhodnúť, či náš prapredok mal zostať stáť, bojovať alebo radšej utiecť. Problémom je, že táto dávna výbava s nami dodnes manipuluje – aj keď už nebývame v jaskyniach a namiesto korálikov sa hráme so smartfónmi.
Navyše do toho všetkého vstupujú emócie. Odborníci na ľudský mozog zistili, že emócia, citová reakcia na podnet je podstatne rýchlejšia ako jeho „analytické“ spracovanie. A do vedomia sa vnemy dostávajú už s nejakým emočným zafarbením, pričom veľkú úlohu zohrávajú aj predchádzajúce skúsenosti.
Experiment napríklad ukázal, že ak aj rovnaký nápoj nalejete do rôznych fliaš, ľudia automaticky budú za chutnejší považovať ten z fľaše prestížnejšej značky. Bez ohľadu na to, že pijú tú istú tekutinu.
Mozog ochráni
Práve podobné fenomény – v skutočnosti oveľa komplexnejšie, ako tu opisujeme – fascinujú reklamný priemysel. Preto čoraz častejšie spolupracuje s kognitívnymi vedcami, neuropsychológmi a neuromarketérmi.
Výsledkom toho sú napríklad prispôsobené reklamné kampane. Zaujímavou otázkou potom je, či napríklad v supermarketoch nakupujeme ešte my sami, alebo to robí nejaký náš vnútorný autopilot.
„Našťastie máme v mozgu jednu brzdu a tou je systém bolesti,“ dodáva neurovýskumník. „Varuje nás pred tým, aby sme chytali horúci hrniec holou rukou. A ten istý systém varuje aj pred akoukoľvek inou stratou, či už ide o peniaze, alebo úžitok.“
A mimochodom, predbežné výsledky pilotného testovania ukazujú, že texty a obrázky sa lepšie zapamätáme vľavo, logá vpravo. A opakované umiestnenie bilbordov za sebou skôr prekáža ich zapamätaniu.
