Internetoví surfisti sa na hodnotení nových trendov v internetovej reklame zhodnú: reklama príliš obťažuje, je agresívna a ak zo stránok rýchlo nezmizne, prestanú ich navštevovať. Prevádzkovatelia webových serverov na to majú pripravenú jedinú odpoveď: bude lepšie, ak si zvyknete.
Internetové billboardy
V 90-tych rokoch bol zďaleka najrozšírenejšou formou internetovej reklamy tradičný banner – reklamný prúžok. Je relatívne nevtieravý, umožňuje určitú mieru interakcie a používateľom nevadí. Táto forma reklamy má len jedinú „drobnú“ chybu – všíma si ju veľmi málo ľudí a počet surfistov, ktorí na zobrazený banner kliknú, sa pohybuje často len v desatinách percenta. Veľká časť používateľov začne jednoducho po čase trpieť na takzvanú „bannerovú slepotu“ – reklamu, ktorá je na stránke stále na tom istom mieste a má nemenný rozmer, prestanú vnímať.
Začiatkom minulého roka sa preto začali objavovať prvé internetové „veľkoplošné“ reklamy, ktoré už používateľ nemôže prehliadnuť, pretože zaberajú významnú časť stránky, zasahujú do priestoru vyhradeného pre text a často priamo prekážajú surfistovi v čítaní. Priekopníkom nových „veľkoplošných bannerov“ bol portál Yahoo. Server CNET zasa ako prvý prišiel s interaktívnou reklamou, ktorá po kliknutí používateľa nepresmeruje na stránku inzerenta, ale dokáže zobraziť ďalšie informácie priamo na pôvodnej webovej stránke, takže surfista je ochotnejší na ňu kliknúť.
Na oba veľké servery sa po nasadení nových reklám zosypala kritika internetistov. Po roku je však jasné, že nasadenie nových formátov bolo úspešné. Podľa prieskumu spoločnosti Millward Brown IntelliQuest si takmer polovica z čitateľov CNET-u zapamätala reklamu, ktorú na tomto serveri videli, a takmer každý štvrtý uvažoval o kúpe tovaru, ktorý bol inzerovaný. To je podstatne lepší výsledok, ako by mohol dosiahnuť i ten najatraktívnejší banner.
V súčasnosti už využíva interaktívne reklamy na CNET-e viac ako 160 spoločností. Na prestížnych stránkach, napríklad na finančnom serveri CBS Marketwatch, tvoria veľké reklamné formáty 80-90 percent všetkej inzercie a celkový nárast veľkoformátových reklám na internete za uplynulý rok odhaduje Jupiter Media Metrix na 185 percent (z 2 miliárd na 5,7 miliardy dolárov). Znamená to, že podiel financií z reklamy na internete investovaných do tradičných bannerov sa už v súčasnosti znížil len na polovicu, hoci z celkového počtu reklám tvoria „nové reklamy“ stále len tri percentá.
Čím horšie, tým lepšie
Nové formy reklamy neznamenajú len zväčšovanie bannerov, ale aj príchod úplne nových formátov. Už dlhšie sa na stránkach objavujú napríklad reklamy, ktoré voľne „poletujú“ po stránke, zobrazujú sa nad textom, ktorý chce používateľ čítať, alebo sa pripoja ku kurzoru myši a sledujú ho pri pohybe po stránke.
Pre prevádzkovateľov webstránok je dôležité, že takéto agresívne reklamy obľubujú najmä tradičné spoločnosti z „kamenného“ sveta, ktoré disponujú najväčšími reklamnými rozpočtami – medzi najväčších zadávateľov takýchto reklám v USA patria napríklad Coca Cola, Procter & Gamble či General Motors.
Odpor používateľov proti novým reklamám je tak paradoxne dobrou správou pre internet – ak im reklama začína prekážať, znamená to, že ju už vnímajú. A ak ju vnímajú, je to šanca pre prevádzkovateľov webových serverov zvýšiť jej predaj a získať tak prostriedky na ďalší rozvoj svojich služieb.
Mimochodom, nič ľuďom neprekáža tak, ako televízna reklama – a napriek tomu či práve preto sa tak dobre predávajú pracie prášky. Dá sa preto očakávať, že v najbližšom čase sa budú aj formáty internetovej reklamy ďalej približovať reklame televíznej. Niekoľko spoločností už ponúka nástroje na jednoduchú transformáciu televíznych reklamných klipov do webovej podoby a experimentuje sa aj s internetovou inzerciou v podobe „medzistránky“, ktorá sa zobrazí po zatvorení jednej webstránky a pred načítaním ďalšej – presne ako v televízii.
RICHARD HAVROŠ, pocitace@smeonline.sk
