asne odpovedali: „Nie, v žiadnom prípade.“
Keďže nejde o výskum verejnej mienky, ale o hru, obe strany sa snažia protivníka oblafnúť. Užívatelia sa tvária, že platiť v žiadnom prípade nebudú, pretože dúfajú, že tým moment spoplatnenia oddialia. A prevádzkovatelia stránky zasa predstierajú, že otázku kladú len tak z dlhej chvíle, akoby pri zistení neochoty používateľov siahnuť do svojich peňaženiek mali možnosť vyhlásiť: v poriadku, budeme teda ďalej vyhadzovať svoje peniaze, aby ste si ten internet mohli poriadne užiť.
Nekomerčné dedičstvo
Noviny v stánku stoja desať korún. Za osobný horoskop zaplatíte na audiotexovom čísle 30 korún za minútu. Cestovná kancelária si pri sprostredkovaní nákupu letenky prihodí k cene pár percent. Jedna esemeska z mobilu stojí dve alebo tri koruny. Ako mohlo dôjsť k tomu, že všetky tieto služby sú na internete zadarmo a používatelia majú pritom pocit, že je to tak správne?
Web vznikol v roku 1990 vo švajčiarskom výskumnom ústave a prvými používateľmi internetu boli výhradne pracovníci vysokých škôl. O tri či štyri roky neskôr vtrhli na internet súkromné firmy a nastalo obdobie „kolíkovania územia“. Nikto na internete nezarábal, ale všetci dúfali, že ak vytvoria prvý obchod s cédečkami, prvý vyhľadávač či prvú stránku s aukciami, o pár rokov z nich prirodzene vznikne zlatá baňa.
Pre používateľov to bolo zlaté obdobie – na internete sa dalo lacno nakupovať (mnohé firmy napríklad výdatne dotovali rozvoz tovaru), každú úspešnú službu okamžite napodobňovali desiatky ďalších, ktoré ponúkali ešte lepšie podmienky a ešte nezmyselnejšie zľavy.
Toto obdobie „investícií do budúcnosti“ sa definitívne skončilo začiatkom minulého roka vlnou krachov internetových megafiriem, ktoré mali státisíce zákazníkov, ale takmer žiadne príjmy. „Nová ekonomika neexistuje,“ zvykne hovoriť šéf českého Seznamu Ivo Lukačovič. Internetová firma má ako každá iná náklady na platy svojich zamestnancov, prenájom priestorov, technické vybavenie. Ak jej príjmy nedosahujú výšku nákladov, nemôže dlhodobo fungovať. Mať množstvo návštevníkov je príjemné, ale zamestnancov nemožno platiť kliknutiami používateľov.
Prosperujú len telekomunikácie
Náklady na bezplatne poskytované internetové služby sa mali podľa predstáv spred dvoch rokov hradiť z inzercie. Objem internetovej reklamy je však taký nízky, že absolútna väčšina serverov z neho náklady nemôže pokryť. Kde teda vziať zvyšok? Zdá sa logické, že napríklad čitatelia internetových novín by mali priamymi poplatkami vyrovnať rozdiel medzi príjmami média z inzercie a nákladmi na tvorbu obsahu – rovnako, ako to robia čitatelia papierových novín a časopisov.
Je tu však problém: majitelia internetových služieb internetistov tak dlho rozmaznávali bezplatnými službami, až väčšina z nich dospela k hlbokému presvedčeniu, že na internete musí byť všetko zadarmo.
Množstvo internetistov má na druhej strane pocit, že za internetové informácie už dnes platia dosť. Priemerný čitateľ internetového vydania denníka SME strávil na jeho webovej stránke v marci tohto roku pri každej návšteve priemerne 11 minút a 38 sekúnd. Takto dlhé pripojenie na internet cez telefónnu linku počas dňa v súčasnosti stojí približne 12 korún, čo je viac, než cena papierového vydania novín.
Situácia by sa dala prirovnať k ceste chudobných futbalových fanúšikov na zápas svojho mužstva: ak nemôžu cestovať načierno vlakom, urobia určite všetko preto, aby sa aspoň na štadión dostali zadarmo. Ekonomická logika je však neúprosná: ak všetci fanúšikovia polezú na štadión cez plot alebo odmietnu zaplatiť vstupné, čoskoro nebude žiaden futbal – bez ohľadu na to, koľko vďaka fanúšikom zinkasujú železnice (v našom prípade telekomunikácie a poskytovateľ internetového pripojenia).
Strata 90 percent úspechom
Akým spôsobom sa dá za internetový obsah platiť? Prvou možnosťou je „predplatné“ – za určitý mesačný alebo ročný poplatok získa používateľ neobmedzený prístup k službe, napríklad na webovú stránku časopisu. Medzi najväčšie stránky, ktoré prístup spoplatnili takýmto spôsobom, patrí napríklad encyklopédia Britannica alebo americké noviny Wall Street Journal (29 dolárov ročne pre predplatiteľov papierového vydania, 59 dolárov pre ostatných). V súčasnosti vydavatelia sledujú najmä vývoj v Nórsku, kde sa pred mesiacom dvadsať najväčších vydavateľstiev a prevádzkovateľov televíznych staníc dohodlo na spoplatnení takmer všetkých internetových spravodajských serverov. Nóri budú musieť za ročný prístup na tieto internetové stránky zaplatiť v prepočte takmer 50-tisíc korún.
Najväčším problémom systému predplatného je, že stránky tým strácajú občasných čitateľov: predplatné sa oplatí len tým, ktorí noviny či encyklopédiu využívajú prakticky denne. Wall Street Journal napríklad stratil po zavedení poplatkov 90 percent svojich internetových čitateľov. Prechod týchto novín na platenú verziu sa pritom považuje za veľký úspech a internetové vydanie dodnes prosperuje.
Riešením je hľadanie pomeru medzi bezplatným a plateným obsahom: určité informácie budú vždy zadarmo, ak sa však budete chcieť viac „začítať“, platba bude nevyhnutná.
Mikroplatby nie sú cool
Druhou možnosťou spoplatnenia sú mikroplatby: používateľ tu platí malú sumu osobitne za každú sprístupnenú položku (napríklad prečítaný článok). V súčasnosti sa mikroplatby využívajú najmä pri prístupe do internetových archívov novín. Obrovskou nevýhodou je nutnosť vytvoriť si vlastné konto a prihlasovať sa pred prečítaním každého článku svojim menom a heslom – pre používateľov to predstavuje veľké zdržanie a oveľa väčšiu psychologickú bariéru, ako samotná cena článku.
Podľa experta na „použiteľnosť“ webových stránok Jakoba Nielsena by mal úspešný mikroplatobný systém fungovať podobne ako platby za telefón či elektrinu – mal by byť neviditeľný a jednoducho spočítavať poplatky, ktoré by potom majiteľ účtu raz mesačne hradil. „Ak je v miestnosti tma, jednoducho zažnete svetlo, aj keď viete, že elektrina nie je zadarmo. Nebudete predsa chodiť každých pár minút k elektromeru a kontrolovať, koľko vás stojí zažatá žiarovka,“ hovorí Nielsen.
Na Slovensku už fungujú dva kvalitné mikroplatobné systémy, dominuje MicroPay od Tatrabanky. Pre slovenských poskytovateľov informácií sú však mikroplatby v porovnaní s predplatným oveľa menej výhodné, keďže Tatrabanka vyžaduje za sprostredkovanie platby vysoké poplatky.
Zisk z bezplatných informácií
Zavádzanie poplatkov na najväčších informačných portáloch je nevyhnutné, neznamená to však, že sa budeme musieť rozlúčiť so všetkým, čo dnes dostávame zadarmo. Snahou všetkých portálov bude skôr lákať na bezplatné informácie maximum používateľov, ktorých budú potom presviedčať, aby zaplatili za nadštandardné služby.
V prípade internetových médií môže byť nadštandardnou platenou službou prístup k článkom najprestížnejšieho autora alebo napríklad možnosť vypĺňať online krížovky – napríklad ročný príjem New York Times z internetových krížoviek je 700-tisíc dolárov. Mimoriadne úspešné sú aj interaktívne služby založené na know-how vydavateľstva – britský Daily Telegraph ponúka za päť libier možnosť zostaviť si vlastné virtuálne futbalové mužstvo, ktoré potom zohrá fiktívny zápas s mužstvom anglickej futbalovej ligy. Komunitný server pre ženy iVillage zasa spoplatňuje personalizované horoskopy pre ženy a hĺbkové IQ-testy.
Prevádzkovatelia e-mailových serverov budú používateľov presviedčať, aby si priplatili za možnosť čítať e-maily nielen cez webové rozhranie, ale aj z domu (POP3), či za „peknú“ internetovú adresu; poskytovatelia bezplatného priestoru pre webstránky budú inkasovať pri prekročení povolenej veľkosti stránky.
Logickým produktom je aj platený prístup na stránku s odstránenými reklamami: tie sú na internete stále agresívnejšie a množstvo ľudí ochotných platiť za „čistý“ prístup sa zvyšuje. Informácie bez reklám už dnes ponúkajú napríklad internetové časopisy Slashdot a Salon či populárne Nando Times.
Zázraky sa nedejú
Na vyhlásenie, že za internetový obsah budeme už čoskoro musieť platiť, nepotrebuje dnes novinár žiadne vizionárske schopnosti ani odvahu: vo všetkých svetových médiách sa totiž táto predpoveď pravidelne objavuje už štyri-päť rokov.
Málokedy si však uvedomujeme, že v tomto prípade nebude Slovensko za Spojenými štátmi zaostávať tak, ako v internetovej penetrácii. Naopak, ak by sa napríklad všetky naše denníky dohodli, že svoje internetové vydania naraz spoplatnia, boli by oproti americkým vo výhode, pretože surfisti spravodajstvo zo Slovenska – na rozdiel od správ zo sveta v anglickom jazyku – jednoducho nikde inde nenájdu.
Sme na začiatku dlhého obdobia testovania trhu metódou pokusu a omylu – internetové servery budú zisťovať, pre ktorú službu existuje dostatočne veľký trh a koľko sú ľudia ochotní za jednotlivé druhy informácií zaplatiť. Všetci sa zhodujú, že ľudia budú platiť iba za originálne správy (ktoré nikde inde nenájdu zadarmo), skutočne zábavný obsah a služby, z ktorých budú mať praktický úžitok – nikto si však zatiaľ nie je celkom istý, ktoré to presne majú byť.
Už čoskoro by však mali prevádzkovatelia začať klásť svojim používateľom úprimnejšie otázky, ako tú z prvého odseku článku. Napríklad: „Ste ochotní za naše služby platiť, alebo nás radšej necháte skrachovať?“
RICHARD HAVROŠ, pocitace@smeonline.sk
