Text vyšiel pôvodne na webe denníka Washington Post.
Spoločnosť Twitter začala v pondelok s odstraňovaním svojho starého názvu z firemného sídla. Zablokovala pritom dva jazdné pruhy pred budovou, pretože písmená z nápisu strhával žeriav, ktorý úlohu dokončil iba z polovice.
Odišiel počas popoludnia a pri siluete odstráneného „@twitt“ zanechal „er“ a modrého vtáčika - bývalý symbol aplikácie Twitter. Niektorí to považujú za vhodnú metaforu pre nový štýl podnikania v komunikačnej platforme.
Zmena známeho loga na čiernobiele „X“ je súčasťou rozsiahleho rebrandingu, po ktorom sa dlhoroční používatelia cítia odcudzení a marketingoví experti sú evidentne zmätení. Majiteľ Elon Musk vymenil modrého vtáčika za prísľub „aplikácie na všetko“.
Podľa analytikov sa to však nemusí podariť. Musk za sebou zanecháva symbol rôznych významov, ktorý niečo znamenal pre stovky miliónov ľudí a dokonca sa dostal aj do slovníka.
„Stalo sa z neho sloveso. To je svätý grál,“ povedal Mike Proulx, riaditeľ výskumu spoločnosti Forrester. „Je to značka, ktorá si zabezpečila miesto v našom slovníku. Musk vymazal viac ako pätnásť rokov hodnoty značky v názve Twitter.“
V článku sa dočítate o:
- predstavách Muska o budúcnosti platformy,
- tom, prečo je zmena názvu zbytočná,
- ako bude nová platforma vyzerať podľa riaditeľky Lindy Yaccarino.
Problémový produkt
Linda Yaccarino, výkonná riaditeľka Twitteru, na platforme uviedla, že výmena loga predznamenáva väčšie zmeny v spoločnosti, ktorá sa transformuje na rozsiahly podnik zahŕňajúci obchod a internetový platobný systém, aký Musk pomáhal pred dvadsiatimi rokmi zaviesť spoločnosti PayPal a jej predchodcovi X.com.
Marketingoví experti však tento krok považujú za zbytočný risk s nejasnou budúcnosťou platformy, ktorej značka má širokú poznateľnosť.
Hoci Twitter zvládol rok plný zlých správ - jeho príjmy z reklamy klesli o 50 percent a regulačné orgány okolo neho neustále krúžili - pre aplikáciu podľa nich nemalo zmysel zmeniť názov, aby zakamuflovali existujúce problémy tak, ako to urobila spoločnosti Meta, ktorá zmenila svoj názov po tom, čo whistleblowerka Frances Haugen zverejnila množstvo interných dokumentov.
„Pre väčšinu používateľov, inzerentov a ľudí z technologického sveta je problémom samotný produkt,“ povedal profesor komunikácie na Boston College a odborník na branding Michael Serazio. „Tým, že sa naň dá nový názov, sa to nijako podstatne nezmení.“
Aj keď je písmeno X nápadné, v marketingovej oblasti nie je práve originálne. Spoločnosť Google nazvala svoje laboratórium pre začínajúcich podnikateľov „X“ a Meta má ochrannú známku na štylizovanú verziu tohto písmena pre svoje vlastné sociálne médiá.
Najlepším argumentom marketérov a mnohých Muskových fanúšikov je, že to, čo Musk teraz buduje, zatieni Twitter a zmena názvu prinúti ľudí, aby ho považovali za úplne nový podnik, možno dokonca taký, ktorý si zaslúži nové investície a šancu na vstup na burzu.
Nevhodná atmosféra
Yaccarinová vyhlásila, že „X je budúci stav neobmedzenej interaktivity“ vrátane platieb a nákupu a predaja „tovaru, služieb a príležitostí“, ktoré budú „poháňané umelou inteligenciou“. Táto vznešená vízia je však zároveň zložitou prekážkou.
„Koľkokrát sa v minulosti podaril veľký rebranding po neúspechu pôvodného produktu?“ spýtal sa Serazio. „Nič mi neprichádza na um.“
Keďže Musk na sieť pustil používateľov, ktorí boli predtým z Twitteru vykázaní za porušenie pravidiel platformy proti nenávistným prejavom, niektorí používatelia radšej sami odišli na nové miesta, ako napríklad Mastodon a Threads.
Podobná atmosféra totiž nie je najvhodnejšia pre spoločnosť, ktorá dúfa, že presvedčí používateľov, aby posielali peniaze tam a späť za neviditeľný tovar a služby.
Problémom sú aj bezpečnostné problémy, ktoré súvisia s ochranou takýchto platieb. Zabezpečenie Twitteru je také podozrivé, že informátori uviedli, že polovica zamestnancov by mohla vykonávať zmeny v kóde bez toho, aby boli odhalení, alebo tweetovať ako ktorýkoľvek používateľ.
Spoločnosť už Federálna obchodná komisia vyšetruje pre nedostatky, ktoré mohli viesť k porušeniu predchádzajúcich dohôd o ochrane údajov používateľov. Americké a globálne finančné regulačné orgány majú viac ľudí a viac právomocí ako Federálna obchodná komisia a plánujú Muska pozorne sledovať.
Na vážkach
„Zmena názvu signalizuje nový smer,“ povedal Proulx. „Ale na to, aby sa vyčistil štít a začalo sa odznova, treba čas, peniaze a ľudí - tri veci, ktoré spoločnosť teraz nemá.“
Zmena identity aplikácie Twitter nasleduje po iných radikálnych zmenách, ktoré Musk presadil od októbra, keď kúpil globálnu konverzačnú platformu za 44 miliárd dolárov.
Odvtedy sa zbavil približne troch štvrtín zamestnancov, zrušil pravidlá proti organizovaným dezinformačným kampaniam a osobne sa angažoval pri účtoch, ktoré boli predtým pozastavené pre nenávistné prejavy. Aby viac používateľov platilo osem dolárov mesačne za prémiové služby, ktoré zahŕňajú širšiu distribúciu a možnosť upravovať tweety, Musk zaviedol obmedzenia bežného rozhrania a obmedzil možnosť posielať priame správy.
Výskumné centrum Pew Research Center v máji uviedlo, že štvrtina používateľov Twitteru neočakáva, že bude túto platformu používať aj o rok, čo ďalej znižuje hodnotu reklamy.
Zmena značky pravdepodobne uľahčí takéto odlúčenie pre tých, ktorí sú na vážkach. „Zdráhal som sa úplne opustiť Twitter, ale musím povedať, že nebudem mať problém opustiť X,“ napísal na Twitteri autor sci-fi románov John Scalzi, držiteľ ceny Hugo, ktorý je prominentným používateľom Twitteru. Na svojom profile tweetoval viac ako 170 000-krát.
Na tejto správe sa podieľala aj Linda Chong z denníka Washington Post.
Autor: Joseph Menn
