SME
Streda, 5. august, 2020 | Meniny má HortenziaKrížovkyKrížovky

Podvolí sa Zuckerberg tlaku inzerentov?

Ako útek zadávateľov reklamy ohrozuje rast Facebooku.

Šéf a zakladateĺ Facebooku Mark Zuckerberg počas príhovoru na konferencii Tech Summit v Salt Lake City.Šéf a zakladateĺ Facebooku Mark Zuckerberg počas príhovoru na konferencii Tech Summit v Salt Lake City. (Zdroj: Bloomberg - George Frey.)

Čoraz viac veľkých zadávateľov reklamy na Facebooku zastavuje svoje výdavky na sociálne siete. Zhoršuje to výhľad tržieb firmy a prispieva k tlaku na cenu akcií firmy.

Starbucks, Levi Strauss, PepsiCo a Diageo sú len niektoré z firiem, ktoré ohlásili, že obmedzujú výdavky na reklamu. Ich odchod má Facebook a ďalšie firmy v odvetví dotlačiť k tomu, aby potlačili príspevky, ktoré podnecujú k násiliu, šíria dezinformácie, cielene štiepia spoločnosť a propagujú rasizmus či diskrimináciu.

Priveľký na zmenu

Žiadna firma sama osebe nedokáže ani len naštrbiť rast Facebooku, ktorý len za uplynulý štvrťrok utŕžil 17,7 miliardy dolárov. No predlžujúci sa zoznam bojkotujúcich firiem vytvára tlak aj na ostatné spoločnosti. V spojení s útlmom ekonomiky, ktorý vyvolala pandémia, to pre biznis Facebooku predstavuje čoraz výraznejšie ohrozenie.

Skryť Vypnúť reklamu

"Ak vezmete do úvahy, aký veľký rozruch to vyvoláva, môžeme predpokladať, že to na výsledky Facebooku bude mať výrazný vplyv," napísal analytik firmy Wedbush Securities Bradley Gastwirth. Facebook potrebuje problém odchádzajúcich inzerentov vyriešiť rýchlo a efektívne, inak hrozí, že sa vymkne spod kontroly.

S tým, ako narastá počet značiek, ktoré oznamujú účasť na bojkote alebo osekávanie výdavkov na reklamu, sa zvyšuje aj tlak na Facebook. Hodnota akcií firmy sa v piatok prepadla o 8,3 percenta po tom, ako Unilever, jeden z najväčších zadávateľov reklamy na svete, oznámil, že až do konca roka nebude mať kampane na žiadnej zo sietí patriacich pod Facebook. Firma stratila 56 miliárd dolárov trhovej hodnoty a hodnota majetku šéfa Facebooku Marka Zuckerberga klesla o viac ako sedem miliárd dolárov.

Skryť Vypnúť reklamu

Facebook sa už chystal na slabšie výsledky v druhom štvrťroku. Finančný riaditeľ firmy Dave Wehner v apríli poznamenal, že "hrozí ešte väčší prepad reklamného priemyslu".

Počet nakazených koronavírusom sa medzičasom prudko zvýšil a mnohé časti USA spomaľujú, alebo úplne rušia plány na otvorenie ekonomiky, čo dáva zadávateľom ďalšiu zámienku na to, aby obmedzili výdavky na marketing.

Podľa odhadov analytikov sa Facebooku podarí ku koncu júna naškriabať jednopercentný nárast tržieb a v treťom kvartáli dosiahne rast sedem percent. Bude to najpomalší rast odkedy firma vstúpila na burzu.

Spoločnosť Starbucks v nedeľu oznámila, že zastaví všetky výdavky na sociálnych sieťach kým situáciu prediskutuje vo vnútri firmy, s mediálnymi partnermi a s občianskymi aktivistami "v snahe zastaviť šírenie nenávistných prejavov".

Skryť Vypnúť reklamu

Cielia na Facebook

Niektoré firmy zastavujú výdavky naprieč všetkými sociálnymi sieťami, vrátane Twitteru, no mnohé si vybrali špeciálne Facebook. Zuckerberg bol menej ochotný obmedziť slobodu prejavu, obzvlášť kontroverzné príspevky prezidenta Donalda Trumpa s tvrdením, že Facebook nechce byť arbitrom pravdy.

Skupina občianskych aktivistov zo združení Color of Change a Anti-Defamation League preto začala vyzývať firmy, aby v júli ako protest proti postupu Facebooku obmedzili obmedzili výdavky na sociálnej sieti.

Zuckerberg na kritiku zareagoval tým, že Facebook označí všetky príspevky týkajúce sa volieb odkazom vyzývajúcim ľudí aby si išli pozrieť informačný rozcestník, ktorý sieť pripravila. Sociálna sieť tiež rozšíri svoju definíciu pre nenávistné príspevky, ktoré sa nesmú objaviť v reklame na Facebooku.

Skryť Vypnúť reklamu

"Chápeme, že ľudia tlačia na to, aby Facebook robil viac," povedal viceprezident firmy Nick Clegg pre CNN. "Preto sme oznámili naše kroky a preto zdvojnásobíme našu snahu. Máme nulovú toleranciu pre nenávistné prejavy", dodal.

Podľa Anti-Defamation League boli zmeny "malé".

Masový únik inzerentov a lobbing ľudskoprávnych aktivistov dostáva Zuckerberga do ťažkej pozície. Mohol by zasiahnuť proti škodlivému obsahu, no to by mohlo pobúriť zástancov slobody prejavu a podporovateľov Donalda Trumpa, ktorí dávno tvrdia, že Facebook cenzuruje politickú rozpravu a potláča hlasy konzervatívcov.

Mohol by tiež vsadiť na to, že výpadok inzercie bude taký krátkodobý, ako minulé pokusy o bojkot sociálnych médií. No ako poznamenal analytik firmy Bernstein Securities Mark Shmulik, tento odchod je zvláštny. Značky čelia veľkému tlaku na to, aby ukázali, že stoja za organizáciami bojujúcimi za občianske práva.

Skryť Vypnúť reklamu

"Prostredie je dnes veľmi odlišné," poznamenal Shmulik. "Je jasne vidno, kto sa na bojkote záčastňuje a kto nie a ak ste ako značka ticho, ste spoluvinníkom," doplnil.

Pribudnú ďalší

Podvolí sa Zuckerberg? Veľké značky ako Unilever či Coca-Cola sa dostali do titulkov, no veľkú väčšinu z 8 miliónov inzerentov na Facebooku tovria malé firmy. Pre mnohé z nich je inzercia na Facebooku kľúčovou cestou k tržbám. Je možné, že tieto firmy, obzvlášť tie, ktoré predávajú zákazníkom priamo, si nemôžu dovoliť obmedziť reklamu na Facebooku.

"Ak by prestali inzerovať na mesiac, vážne by poškodili svoje podnikanie," povedal analytik Deutsche Bank Lloyd Walmsley. "Žiadate od nich veľa".

Facebook tvrdí, že jeho vlastné tržby nebudú mať vplyv na to, ako sa rozhodne. "Boli sme veľmi konzistentní v tom, že nerobíme zmeny pod tlakom," napísal Facebook v reakcii pre Bloomberg News. "Naše postupy sa riadia podľa princípov, nie podľa peňazí".

Skryť Vypnúť reklamu

Akokoľvek sa Facebook rozhodne, odchod inzerentov asi bude pokračovať. "Zadávatelia reklamy videli, ako sa ich reklamy zobrazujú pri hroznom a nenávistnom obsahu na Facebooku - rasistickom a antisemitskom jede - a konečne povedali "dosť", povedal v rozhovore pre televíziu Bloombergu šéf Anti-Defamation League Jonathan Greenblatt. "Naše telefóny vyzváňajú a ozývajú sa nám inzerenti. Pridá sa ich viac," dodal.

Skryť Vypnúť reklamu

Najčítanejšie na SME Tech

Skryť Vypnúť reklamu
Skryť Vypnúť reklamu

Téma: Sociálne siete

Prečítajte si aj ďalšie články k téme
Článok je zaradený aj do ďalších tém
Facebook, Mark Zuckerberg
Skryť Vypnúť reklamu
Skryť Vypnúť reklamu

Neprehliadnite tiež

Testovací let prototypu lode Starship s označením SN5.
Najtragickejšia situácia bola v januári v Antarktíde a Arktíde, kde sa ľadová pokrývka topí bezprecedentným spôsobom, čo predstavuje vážne ohrozenie pre celú planétu.
Vedátorský podcast

Vieme odhaliť život mimo slnečnej sústavy

Dnes poznáme už tisíce exoplanét.